A reeleição do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, reafirmou algumas importantes lições ao marketing político. Muito mais do que o tão propalado uso da internet e das mídias sociais em sua primeira campanha presidencial em 2008, especialmente divulgado por oportunistas “expert’s de plantão” que a cada véspera de eleições no Brasil tentam vendê-la como a “grande revolução da vez”. A campanha de 2012 veio confirmar uma das premissas básicas do marketing: a segmentação. Tão básica que, na maioria das vezes, é esquecida nas campanhas publicitárias vendidas como marketing, e compradas por candidatos que erroneamente não distinguem o que é uma coisa e o que é outra.
Muito além da simples divisão do eleitorado em classificações como sexo, idade e região, para se ter uma segmentação sólida é necessário haver o maior número possível de informação acerca do eleitor, suas características, gostos, necessidades e costumes. Em comunicação política, mais do que quantidade, o que vale é a qualidade da mensagem. Foi esse o fator diferencial da vitoriosa campanha à reeleição de Obama, ao utilizar de forma inédita no marketing político o cruzamento de dados de uma enorme base unificada chamada de Big Data.
O sistema de análise de dados, gerando informações em alta velocidade em busca de tendências, cenários, motivações e reações, permitiu alcançar cifras recordes de arrecadação, definir e direcionar com precisão os meios nos quais se investiu em propaganda, especialmente nos estados onde a vitória de Obama era mais incerta, possibilitando a personalização e a segmentação das ações e mensagens. Essa capacidade de obtenção e processamento de informações sobre os eleitores foi decisiva ao desenvolver uma campanha nacional como uma eleição local, em que os interesses individuais eram conhecidos e abordados.
Depois dessa eleição, é possível afirmar que nunca mais uma campanha presidencial americana será igual. Os eleitores mudaram, e a equipe de campanha de Obama teve a exata noção. Por isso o resultado que, a princípio alguns agentes da mídia tentaram passar como “apertado”, não se concretizou. A considerável diferença (61,7% Obama, 38,3% Romney) demonstra claramente que os Republicanos, partido de oposição a Obama, não modificaram seu modo de fazer política, nem de fazer campanha. Assim como diversos políticos brasileiros. Talvez também por isso é que muitos, após longos anos de mandatos, hoje estão fora da cadeira que por tanto tempo ocuparam. Partidos e políticos devem entender e fazer parte dessa nova dinâmica, ou ficarão pelo caminho.
Dessa forma, a reeleição de Barack Obama serve como base de por onde caminhará o marketing político nos próximos anos. Em vez de intuições amadoras daqueles que enchem o peito para dizer que acompanham eleições há décadas e se guiam por instintos, a campanha de Obama baseou-se na precisão fundamentada em estatística, informação e estratégia, o caminho da vitória.
Por Leandro Grôppo
