A prática de eleições nos fornece algumas leis fundamentais. A primeira delas é a de que não existe campanha vitoriosa sem discurso definido – uma bandeira, tema ou foco principal -, em concordância com o que espera o eleitor. Os resultados das eleições presidenciais mais que comprovam essa afirmativa.

Em 1989, após longo período sem eleições presidenciais, tanto Collor quanto Lula representavam o discurso, cada um a seu jeito, daquilo que o povo almejava, algo “novo” na política nacional. Em 1994, embalado pela desejada estabilidade econômica advinda do Plano Real, Fernando Henrique elegeu-se facilmente no primeiro turno, e, prometendo a continuidade do processo, reelegeu-se em 1998.

Em 2002, diante das crises fiscais e cambiais que atingiam o país, Lula, vindo de três derrotas consecutivas, era quem melhor representava o discurso da “mudança”. Em 2006, apesar da crise moral que afetava seu governo, conseguiu a reeleição baseado no discurso da continuidade das alterações sociais que colocava em prática. Continuidade que, em 2010, foi representada pelo discurso da vencedora candidatura de Dilma.

Uma eleição, em qualquer esfera ou local, depende de um bom discurso (relevância) e de uma boa estratégia (oportunidade), que passam claramente pela compreensão dos anseios da população. Esses são os preceitos do marketing eleitoral, entender o desejo majoritário do eleitorado, respondendo a eles com a candidatura que melhor se adéqüe à conjuntura.

Esta máxima faz entender por que muitas vezes bons candidatos não conseguem se eleger, mesmo tendo reconhecimento e trabalho para tanto. Por vezes, também, ouvimos que “Fulano foi um azarão, ao sair de 2% para ganhar a eleição”. Fatos que se explicam pela conjuntura eleitoral e pelo entendimento daquilo que o eleitor deseja no momento.

Permanecendo nos exemplos presidenciais, não adiantou em 1989 ao Ulysses Guimarães, ou ao Aureliano Chaves, demonstrarem toda sua experiência e capacidade política, representando o “antigo”, quando o eleitorado queria o “moderno”. Em 1994 e 1998, ainda que Lula saísse muito a frente nas intenções de voto iniciais, não surtiu efeito esbravejar contra um governo relativamente bem avaliado que trazia aquilo que o povo mais queria para o momento, o fim da inflação.

Em 2002, pelo contrário, Serra era a continuidade, enquanto o povo desejava a mudança. Em 2006, Alckmin era a mudança, quando o povo queria a continuidade. Já em 2010, em uma campanha desnorteada estrategicamente, Serra representou uma “mudança continuada”, que a sociedade, em verdade, não entendeu e o descartou tão logo alçado ao segundo turno.

Portanto, o fator conjuntural é o principal elemento de uma eleição, seja ela nacional, estadual ou municipal. E assim, o marketing eleitoral depende do meio ambiente em que atua, uma vez que eleitores e candidatos estão dentro de uma dada conjuntura. Sem a compreensão desta, não há estratégia vencedora. Candidato “imposto” não ganha eleição.

Por Leandro Grôppo