O ex-prefeito do Rio, Cesar Maia, estudioso do marketing político, publicou no último dia 11 em sua coluna na Folha de São Paulo artigo baseado no livro de Manuel Castells, “Comunicación y Poder”. Castells é um sociólogo espanhol ícone das pesquisas em comunicação política, sendo um dos autores mais citados na área.
Em seu livro, Castells aborda a “mudança da política pela transformação da comunicação”. Citando outros cânones do estudo da comunicação, como Herbert Marshall McLuhan (autor das expressões “impacto sensorial”, “o meio é a mensagem” e “aldeia global”), e John Thompson (autor da Teoria Social do Escândalo Político), Castells relata que a batalha pelas mentes ocorre por meio da comunicação, enquanto instrumento da construção do poder no campo da opinião pública. Um tanto óbvio, mas de fundamental importância para o entendimento da ciência do marketing político.
Abaixo o artigo de Cesar Maia na íntegra e o vídeo da palestra de Manuel Castells em que apresenta sua obra “Comunicación y Poder”.
Indignados – Por Cesar Maia – Reproduzido da Folha de São Paulo de 11/06/2011
Manuel Castells apresentou, em 2009, seu livro “Comunicación y Poder” numa conferência na Universidade Complutense de Madri. Trata da mudança da política pela transformação da comunicação.
A construção do poder é a capacidade de atores sociais influenciarem outros, de maneira a reforçar o seu poder. Onde há poder existe contrapoder ou resistências às relações institucionalizadas.
A batalha pelas mentes se joga na comunicação. Não é o Estado, e sim a comunicação, o instrumento básico de construção do poder. Castells diz que a emoção fundamental é o medo, que elimina o espírito crítico e foca, nos indivíduos, a busca por proteção.
A informação que reforça o que uma pessoa pensa tem seis vezes mais probabilidade de ser registrada. Por isso, a imprensa vai atrás da opinião que as pessoas já têm. A comunicação cria o campo das mudanças na opinião pública. Isso não quer dizer que se siga a mídia − que constrói os espaços públicos. As pessoas opinam sobre o que é divulgado.
Informações omitidas pela mídia restringem o espaço público do debate. A audiência é ativa, mas se dá no espaço público do que é divulgado. Grave é o que a mídia omite.
Política sem comunicação de massa não chega ao público. A mídia não é detentora de poder, mas formadora dos espaços onde se constrói o poder. A comunicação política requer mensagens simples e poderosas. O mais simples é o rosto humano. O mais poderoso é a confiança.
A estratégia fundamental na disputa pelo poder é destruir a confiança numa pessoa ou num partido. Quem não participa de tal jogo não está na política.
Essa disputa é a política do escândalo. São batalhas pelo poder simbólico onde se joga reputação e confiança. Mas o excesso gera fadiga do escândalo que termina igualando a todos e desprestigiando o sistema político. A correlação entre corrupção percebida e descrédito nos políticos é clara.
Hoje, o jogo do poder depende também das novas mídias, via internet e celular, que são redes horizontais ou autocomunicação de massa.
O sistema se abre a mensagens de todo tipo, individuais e de movimentos sociais. Estes atuam sobre valores sem objetivar o poder, e estão fora da sociedade civil organizada.
Aqui surgem práticas políticas insurretas, movimentos espontâneos dos indignados, que até desestabilizam governos. Passam por cima dos partidos e das regras do jogo. É a cultura da indignação. Os indignados que não atuavam na política entram no jogo.
O espaço público está sendo reconstituído fora das instituições. As condições de mudança se produzem nesse novo espaço da comunicação. É a sociedade fora dos partidos e dos sindicatos. Esse é o mundo do poder e da mudança.
Assista ao vídeo da apresentação de Manuel Castells:
Por Leandro Grôppo
